Social Media Personalmarketing Studie 2021/22

Vor dem Hintergrund der hohen Relevanz sozialer Medien begleite ich die Entwicklungen im Personalmarketing und Recruiting seit 2010 mit einer empirischen Studienreihe. Nun liegen die Ergebnisse der 6. Auflage vor. Ein entsprechender Bericht darüber findet sich im aktuellen Recruiting-Sonderheft 11/2022 der Zeitschrift Personalwirtschaft.

Das besondere Merkmal der Studie ist die gleichzeitige Betrachtung und Gegenüberstellung von Unternehmens- und Kandidatenseite – letztere nochmals aufgeteilt in Studierende sowie Fach- und Führungskräfte. Die Studienreihe bietet einen Blick auf den aktuellen Standdes Social Media Einsatzes im Personalmarketing und Recruiting und zeigt wesentliche Veränderungen auf. Personaler liefert sie Insights im Wettbewerb um die knappen Talente.

An der aktuellen Erhebung haben 1.122 Personen teilgenommen (400 Unternehmensvertreter, 402 Fach- und Führungskräfte sowie 320 Studierende). Für die Online-Befragung und Teilnehmergenerierung wurde diesmal erstmals das Marktforschungsinstitut Bilendi eingesetzt, lediglich die Studierenden wurden von einer Studierendengruppe befragt.

Hier einige ausgewählte Befunde der aktuellen Studie:

• Die Relevanz sozialer Medien ist ungebrochen und es zeigt sich eine Zunahme der Nutzungsintensität. Gleichzeitig sind aber auch gewisse Abwanderungstendenzen erkennbar. Es zeichnet sich eine aufgehende Schere zwischen Intensiv- und Nichtnutzern ab.
• Ein massiver Bedeutungsverlust lässt sich bei Facebook beobachten – gerade in der jüngeren Generation. Auch Xing verliert klar an Relevanz. Bei LinkedIn sprechen die Befunde dafür, dass sich die ‒ zumindest von mir persönlich ‒ wahrgenommene, zunehmende Relevanz von LinkedIn primär auf eine „enge“ Community fokussiert und nicht die breite Masse betrifft. Ein zu großer Fokus auf diesen Kanal birgt die Gefahr, in einer begrenzten bzw. nur in der „eigenen Suppe“ zu fischen.
• Die verwendeten Formate sind öfters nicht auf die Zielgruppe abgestimmt: Während Fach- und Führungskräfte Textbeiträge präferieren, wenn es um Job- und Karrierethemen geht, bevorzugt die jüngere Gruppe der Studierenden Bild- und Videoformate. Videos, insb. Kurzformate wie z.B. Shorts oder Reels, werden von den Unternehmen aber deutlich seltener verwendet.
• Die Qualität der Social Media Beiträge von Unternehmen wird mittelmäßig bis gut beurteilt.
• Die hohe Wichtigkeit der „Candidate Experience“ aus Kandidatensicht, wird von den Unternehmen so (noch) nicht erfüllt. Für zwei Drittel der Kandidaten hat die Wahrnehmung der gesamten Kandidatenreise einen hohen Einfluss auf die Attraktivität eines Arbeitgebers. Dagegen beantworten nur 7% die Frage „Haben Sie aus Ihren bisherigen Erfahrungen den Eindruck, dass die Unternehmen darauf bedacht sind, den gesamten Bewerbungsprozess – vom Erstkontakt bspw. über die Stellenanzeige bis zum Antritt der Stelle – konsistent und stimmig zu gestalten?“ mit einem eindeutigen „Ja“. Dies passt zu den ebenfalls 7% der Unternehmen, die angeben, dass die eignen Social-Media Personalmarketing- und Recruiting-Aktivitäten vollständig auf eine konsistente und ganzheitliche Candidate Experience abgestimmt sind.
• Zwar erkennen immer mehr Unternehmen einen Erfolg mit ihren Social Media Maßnahmen, aber nur 11% der befragten Kandidaten kann einen konkreten Arbeitgeber nennen, der durch Job- und Karriere-Aktivitäten in sozialen Medien positiv aufgefallen ist.
• Die Unternehmen, die durch entsprechende Job- und Karriere-Aktivitäten positiv aufgefallen sind, sind sehr divers. Aus der Interpretation der Kandidatenaussagen sind keine wirklichen „Best Practices“ auszumachen.

In Summe:

Während die Studienreihe von 2010 bis 2018 einen zwar langsamer werdenden, aber doch kontinuierlichen Reifeprozess feststellen konnte, differenziert sich das Gesamtbild jetzt immer weiter aus. Klare Entwicklungen zeichnen sich immer weniger ab. Es gibt scheinbar weder Best-Practice-Unternehmen noch erfolgsgarantierende Ansätze. Es kommt auf die konkrete, zu den spezifischen Zielsetzungen, Rahmenbedingungen und Zielgruppen passende Maßnahmengestaltung an.